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马蹄社游学a1零食研究所马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群,以“发现电商未来”为使命,由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立,迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景,覆盖600家龙头电商创始人和操盘手,在全球有56家分社。休闲零食品牌a1零食研究所在不到六年时间先后获得今日资本、中金资本、华润资本等多家一线机构多轮累计数亿

马蹄社游学a1零食研究所

马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群,以“发现电商未来”为使命,由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立,迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景,覆盖600家龙头电商创始人和操盘手,在全球有56家分社。

休闲零食品牌a1零食研究所在不到六年时间先后获得今日资本、中金资本、华润资本等多家一线机构多轮累计数亿元融资,投后估值超10亿美金,成为新晋独角兽;从蛋黄酥云蛋糕再到西瓜吐司,一年一个爆品成为现象级事件;新零售渠道会员销售占比94%,复购率超50%,堪称堪称零食界的Costco

日前,马蹄社带领全国各地50余位企业创始人、核心高管走进a1零食研究所,探寻零食独角兽“一年爆一个”连续爆品能力背后的奥秘。

a1零食研究所创始人周炜平、a1零食研究所联合创始人/CPO钟善良用一整天的时间分享了a1的创业历程、产品创新、品牌护城河、渠道与营销建设、爆品方法论等。马蹄社负责人张伟担任本次游学主持人。

本次马蹄社游学课为闭门私密式分享,完整内容仅面向当天参会同学。以下内容选取部分当天观点及外部媒体公开报道,仅供参考学习。

以下,enjoy~

01

打破同温层

用上帝视角看中国消费市场

作为深耕休闲食品行业22年的老司机,a1零食研究所创始人周炜平曾担任过雅客福马、雪榕等知名品牌高管,也成功打造过多个爆款品牌(雅客v9、益牙口香糖、福马蛋黄派、爱尚非蛋糕等)。

周炜平 a1零食研究所创始人

在他看来,即便老牌食品品牌占据着75%的国内市场,但在消费升级的浪潮下,每一个时代都注定会有一批新品牌崛起替代老品牌,像a1一样,他希望采用新技术、新模式的中国新食品品牌群像一般崛起。

“线上是很多类目的主阵地吗?”“新的创业者就更懂消费者吗?”“新品测试身边人的建议如何听取?”,周炜平认为,今天做消费品类,需要重新认识中国的消费者。Z世代只是切入口,实际上中国的人群分布并没有想象中那么乐观。按照五等份收入分配来看,现实要残酷得多,大家对价格的期待是更低而不是更高。

消费升级是爬坡性升级,从五毛到八毛、八毛到一块、一块到一块二。中国从没有发生过五毛钱突然涨到五块钱的升级,消费者的行为会影响产品定价和消费升级。”

过去几年电商被过度放大,大家拼命鼓吹线上,线上固然重要,但客观来看仅粮油、食品领域线上也仅有6.67%的渗透率,剩下的大部分市场还在线下。

这种偏差的理解,也被代入到了对消费者的洞察。相当多的创业者是从自身喜好和生活圈层出发开始创业的,很多新品的调研和问卷也都会问问身边的人,越是这样,创业者所看到的市场越不是真实的市场。周炜平认为,创业者要主动打破同温层,应该用上帝的视角看中国消费市场,要下沉到终端,去看看到底中国真正主流的市场是什么样,看看真实的售卖环境。

产品主义是革新的源头,这是消费品创业不变的逻辑。如果产品没有发生变化,那所有的渠道和营销创新方式都只能是昙花一现。a1主要有三种创新方式:

01

升级传统产品,比如a1云蛋糕是传统鸡蛋糕的升级;

02

产品形态创新,比如a1爆品西瓜吐司;

03

科技赋能,比如a1和国内的一些实验室研发深紫外杀菌技术,特定紫外线光照射一秒钟,就可以杀灭一块蛋糕表面99.99%的细菌。

周炜平表示,营销前端可以复制,供应链后端无法速成。目前中国消费品的供应链尚处于初级阶段,新消费品牌必须深度参与供应链。企业发展的能力有两种,一种可以花钱买来,比如营销,而另一种花钱也买不到,供应链、研发、技术突破、组织文化都是需要时间沉淀的,超级快的创业“神话”最终都要狠狠补课。

02

线下门店

才是品牌真正意义上的五官

针对渠道建设,周炜平认为,在线上线下融合的趋势下,品牌要从一开始就学会不同渠道的运营。“一个爆品必须在多元化的渠道都获得销售,才可能得到一个足够的规模,光在线上做爆款是远远不够的。”做多元化渠道的建设,可以让品牌的爆品变得规模更大,生命周期更长久。

a1零食研究所通常把线上的销售当做一种传播,在电商领域会做广泛的分销,自有的旗舰店更多是作为价格标杆。线上的每一笔销售就是一次推广,每一次曝光就是一次传播。

线下是新消费品牌成长的必由之路,新品牌一定要去线下”,一是可以延长产品的生命周期,二是线下有更大的消费群体,更重要的是线下门店才是品牌真正意义上的五官。在线下场景,消费者从视觉、听觉、味觉多维度体验,更能感知到品牌和产品。线下渠道可以和消费者面对面沟通、触达,更了解市场和消费者。

“很多消费品创业者都会思考流量和品牌心智如何抉择的问题,我认为品牌才是实现长期流量自由的唯一途径,没有别的办法。”流量下滑是很多创业者要面临的问题,周炜平认为,流量玩法应该更多用于单品破圈,或者叫单品打通基础用户认知,让品牌在转线下的时候没有那么多障碍。

流量投放是把草种在决策购买前,而品牌建设是把草种在脑子里。流量只是销售技巧,只有品牌才能赢得消费者心智认知。

03

a1爆品逻辑:

聚焦资源、用户为王、

产品驱动、极致供应链

游学课上,a1零食研究所联合创始人钟善良/CPO用一下午的时间拆解了a1的爆品策略。

钟善良

a1零食研究所联合创始人/CPO

“我懒得向谁弯腰,只能把产品做得很diao”

a1的爆品逻辑是把所有资源非常聚焦地投入在一些有足够规模的品类上,以用户为中心通过产品创新提供高性价比的商品,极致的供应链效率构建出深层壁垒。

“鱼塘的大小决定了鱼的大小”

如果在一个极其细分的小类别里打爆款,大概率无法出圈。钟善良强调食品企业做爆品,一定要针对更广泛人群深刻还原市场,避免小众化,创业者则要为商业创业,不为个人兴趣或喜好创业

在追寻爆款的路上,a1总结出两个经验:一是数据支撑,即以大数据为支撑,寻找能够规模化的细分赛道。基础分析可以参考的数据有官方统计数据、电商平台数据、零售商的pos数据,以及平台内部的品类数据等等;二是靠商品直觉,即有超越上述数据的感知力,创业的成功与否,还有赖于自身对行业的洞察。

“完全满足,是另一种专业上的偷懒”

钟善良讲述了过往做市场需求调研的种种现象,比如经常会听到消费者说,你要再出个菠萝味的,我一定买。实际上企业千辛万苦出了一个菠萝味的,他咬了一口,就放弃了。这种情况经常发生,“多则惑,少则明”,完全满足是另一种专业上的偷懒。

a1在整个发展历程中,连续多年打造爆款,第一个爆款是酥饼,包括蛋黄酥,爆浆酥,第二个爆款是云蛋糕,只有一个口味(原味)。钟善良认为过去做产品恨不得一下子出6个、8个口味让消费者自由选择,但现在时代不一样了,货架成本太高,更加强调“长尾,集中SKU”。

不要用消费数据来安慰自己的定价

“很多创业者受到苹果以及互联网思维的冲击,都表示要打造极致产品。但极致却无法达到高性价比,实际上是一件很危险的事情。商品是极致了,但也完全脱离了原来消费者愿意付出的价格。这个时候,我们会用很多数据来安慰自己说,你看消费者现在愿意付多少钱,大家客单价都提升了……”

事实是价格和规模成反比,每提高一块钱,产品的消费群体就会缩小一部分,每降低一块钱,消费群体就会扩大一部分。这也是很多新消费品牌压根没有走出一线城市的核心原因。

钟善良还分享了a1打造极致性价比产品采取的很多具体方法,其中最重要的有三点:

01

用户深度参与,每个产品经过10-20轮测试,和种子用户建立朋友般的深度关系;

02

重点考虑产品对渠道广度和深度的适应;

03

不断优化供应链,把边际成本降到最低。

附:本期参会企业名录

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