提到奢侈品，多数人脑海里总能跳出几个品牌：LV路易.威登、Hermes爱马仕、GUCCI古琦、CHANEL香奈儿、Armani阿玛尼、Burberry巴宝利、PRADA普拉达、Fendi芬迪、Dior迪奥等等。但是，到底
提到奢侈品，多数人脑海里总能跳出几个品牌：LV 路易.威登、Hermes 爱马仕、GUCCI 古琦、CHANEL香奈儿、Armani阿玛尼、Burberry巴宝利、PRADA普拉达、Fendi芬迪、Dior迪奥等等。但是，到底什么是奢侈品？这些奢侈品品牌又是如何打造的？本文就从奢侈品定义、如何打造奢侈品品牌方面浅做探讨。
什么是奢侈品？
大众对于奢侈品的认知往往是很贵——“买不起”，引领潮流“我们hold不住”，但这个认知其实是混淆了奢侈品、高档品和时尚品的概念。
奢侈品肯定是贵的，但是贵的不一定是奢侈品。从各大奢侈品品牌每年的时装周秀场上，我们可以看出，他们当然是时尚的“弄潮儿”，但是时尚和奢侈品其实并没有必然的联系。这是因为，奢侈品的本质其实是社会分层。
奢侈品原本是社会分层的产物，是世袭阶层用于彰显身份地位与财富的标志。18世纪末，社会风潮是提倡人人平等的民主化，让每个人都有机会拥有奢侈品，带来了奢侈品客户群的成倍增长。但是，特权阶级的出现，让这种社会分层随着民主化的进程走向了灭亡。不过，奢侈品并没有随之灭亡，反而愈发兴盛。因为奢侈品开始成为某个阶层的身份代表，这个时候，只要人们愿意并且有财力，都可以在一定程度上依据自己的梦想，随心所欲地选择不同的奢侈品为自己“代言”，重新定位自己的社会阶层，这也就导致了奢侈品从社会分层的产物，变成了社会分层的推动者，并在重建社会分层的过程中起到了重要作用。它在社会生活中直白地代表了经济学意义上的“歧视”：我买得起你买不起的，我拥有你没有的，所以我的社会阶层比你高。
2022年4月份上海封城时，各大奢侈品争先恐后地从菜肉配送、资源抢购等方面为客户推出一系列高附加值的服务，引发热议，数次冲上微博热搜。可见这种对社会名流而言是再普通不过的“民主化奢侈”，对普通百姓来说却是望尘莫及的。这也进一步说明奢侈品已经成为了一种新的社会分层的标签，是彰显社会身份和地位的事物，象征着人们对上流社会的渴望。如果一件奢侈品不再能彰显其社会身份和地位，那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。
打造奢侈品品牌的两种模式
由于中西方文化、消费观念、历史差异等原因，中国最初没完成形成自己的奢侈品文化，所以奢侈品品牌模式的构建，也都是来自西方模式，主要分为两种：欧洲模式和美国模式。
所谓欧洲模式，指的是品牌追求极致的产品质量，推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身。在欧洲人看来，时间能增加品牌的纯正度和权威，欧洲的奢侈品品牌更多体现的是时间这一尺度。不过，也并非要求奢侈品牌一定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。
和欧洲模式相对应的美国模式，则完全不care时间对奢侈品品牌的影响。他们虽然没有悠久历史，但敢于创造历史。美国人和多数年轻人没有这种时间情节，对他们而言，奢侈品牌不一定要古老或历史悠久，纯正不意味着深厚的历史。只要一个奢侈品牌能讲述精彩故事，使人心有梦想，就能获得客户认可。
奢侈品品牌和大众品牌营销的最大区别
在传统的市场营销中，决定品牌的是它的定位：品牌的目标就是成为给特定群体（目标客户群）带来比某些竞争对手更大的预期效益（或客户收益）。
这种定位构成了品牌管理的核心：长期以来，企业就是从这个角度在市场上竞争，以获得更大的市场份额。对于大众品牌而言也是如此。
但是，奢侈品品牌的人群决定了它不可能走和大众品牌一样的打法。对于奢侈品品牌来说，讲述和传承品牌故事是奢侈品营销最重要的工作，也是它与普罗大众快消品营销方式最主要的区别。因为奢侈品品牌卖的是社会分层、身份标识和梦想，这些都建立在奢侈品的品牌故事基础上。
奢侈品品牌必备技能：讲故事
奢侈品消费者购买的是品牌故事背后所映射的人生梦想。很多人购买的可能是所谓的品牌工匠打造奢侈品所花费的时间，可能是所谓的设计灵感理念——比如一个伟大的天才设计师创造了一件绝无仅有的线条廓形的裙子。可能是珍惜的耗材，比如贵妇级护肤品号称用多么珍惜的原材料，甚至有的奢侈品面霜宣称其产品让一个被烧伤者的皮肤被治愈了。可以说，品牌故事为奢侈品赋予了无形的附加价值。
奢侈品的品牌资产还来自于它对时间的消耗。比如说一枚腕表它需要8个工匠耗费100天的时间，纯手工打造而成。那么在工匠身上所耗费的时间，在一个奢侈品上凝结成为了一个消费者看不到的无形的附加价值。消费者会通过一个工匠在漫长的时间中所花费的心血，来判断出这件物品价值高低。
构筑奢侈品品牌的梦想方程式
奢侈品品牌关注的不是消费者思考购买的过程，而是由品牌传达出的梦想呈现，每个品牌都有自己独一无二的梦想。而且，这种梦想是可测量的。
奢侈品梦想方程式：梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买行为
梦想由知名度和拥有度决定。奢侈品的一大矛盾是梦想使人购买，但购买又会粉碎梦想。对于这一矛盾，许多奢侈品牌采取的解决方案是：以金字塔模式进行品牌品类延伸，营销顶端产品展现梦幻，利用底部产品实现盈利。在进入新市场时，奢侈品牌也通常采用这种策略：让高端品牌开荒播种，低端品牌收割。
梦想方程式在营销上的作用：
1、没有知名度就没有梦想。创业者必须要对媒体敏感。举例来说，很多品牌都会快速推出香水，所有香水都需要广告，广告可以立即提升知名度。
2、如果知名度很高，创造梦想的就是知晓品牌人数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围，为购买设置障碍。
总的来说，奢侈品品牌具有强大的特性，可以通过创造梦想来吸引和保持客户群。这些品牌构建了自己的世界，消费者希望沉浸在这样的世界里：为了进入这个世界，成为其中的一分子，他们甘愿花钱。
奢侈品品牌营销法则
奢侈品品牌管理方法的重点在于，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级却不适合奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。
以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭，但正确有效，是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。
1）扔掉定位，奢侈品没有可比性
2）产品有足够的缺陷
3）勿迎合消费者
4）远离缺乏热情者
5）勿回应不断增长的需求
6）主导客户
7）勿让客户轻易购得
8）隔开客户与非客户，大客户和小客户
9）广告的作用不是促销
10）与非目标用户沟通
11）预测价格总高于实际售
12）奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品
13）随时间推移涨价以提高需求
14）不断提产品范围内平均价格
15）不要促销
16）广告勿用明星
17）亲近艺术吸引新客户
18）勿在非原产地设工厂
19）勿聘请顾问
20）勿事先测试
21）勿谋求共识
22）勿寻求集团协作
23）勿通过降低成本盈利
24）慎用网络销售
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