咖啡市场从来都不缺话题,无论是现磨的、还是速溶的,热热闹闹,此起彼伏。现磨咖啡里,星巴克、瑞幸自不必说,自带流量,出场就有话题。速溶的老大哥雀巢,就是稳,新消费品牌里,三顿半、永璞、隅田川,哪个不是花样百出,牢牢占据着自己的一席之地。这么卷的咖啡市场里,新品牌想出圈,可不那么容易。今天咱不说那些耳熟能详的品牌,说个小众点的,F5
咖啡市场从来都不缺话题,无论是现磨的、还是速溶的,热热闹闹,此起彼伏。现磨咖啡里,星巴克、瑞幸自不必说,自带流量,出场就有话题。速溶的老大哥雀巢,就是稳,新消费品牌里,三顿半、永璞、隅田川,哪个不是花样百出,牢牢占据着自己的一席之地。
这么卷的咖啡市场里,新品牌想出圈,可不那么容易。今天咱不说那些耳熟能详的品牌,说个小众点的,F5咖啡是谁,估计不少人都没听说过。
F5咖啡定位是超即溶咖啡,主要是速溶咖啡、冻干咖啡和冷萃咖啡。根据官方公众号介绍,F5咖啡成立一年实现66倍增长,成为“天猫榜单速溶咖啡TOP1”与“山姆速溶咖啡TOP1”品牌,入选“消费界2021年饮料TOP榜”。
我们用五角星营销优势模型解读F5咖啡,看看他的战略之路。
从文明优势说,F5咖啡使用了F5这个符号,借用了人类已有的文明、已有的认知成果
F5是键盘上的按键,主要功能是刷新,大家都认识,不需要教育——刷新的含义移植到品牌上来,就传递了一种品牌精神,这种精神鼓励用户,丢掉负能量,每天都要刷新自己,每天都是新的。当然,顺便也快来刷新下你的咖啡品牌吧。
品牌的Slogan“refresh flavor ***”也同样传达了刷新的精神。
做品牌最怕的就是从0到1,要力争从10000到10001。能有可移植的人类过往文明,拿来直接用,这是其智慧之一。
抢占了一个人人都认识的符号,这个品牌的起点就比普通品牌高。
品牌有附加利益,有文化内涵,就比只卖货的品牌更有生命力。
很多品牌都通过巧妙的借用人类已有的文明智慧,实现了品牌的飞黄腾达。
比如星巴克的裂尾人鱼:
比如范思哲的蛇妖美杜莎:
从传播上说,使用了键盘的形式,被称为键盘咖啡,充满话题
咖啡的造型在近几年得到了巨大的进化,每次进化都代表着一个品牌的出圈。
小罐子三顿半将冻干咖啡粉带给了大众,风光无限。
永璞依靠飞碟罐、咖啡液、石端正IP,稳稳的立足于咖啡市场。
包括隅田川、星巴克、瑞幸……几乎所有的咖啡品牌都有自己的冻干咖啡,在这个卷卷卷的领域,使用键盘作为链接用户与F5咖啡的桥梁,非常巧妙。有记忆点,看起来精巧可爱,就很想搬回家。而且因为是新东西,有意思,还愿意小x书写一写、朋友圈晒一晒,无形中助推了品牌的传播,现在小x书F5咖啡的笔记已经有2万篇+。
品牌最大的传播力量来自于品牌的自传播,而不是来自于**传播。
F5是一个符号,键盘又是一个符号。键盘造型,这是其智慧之二。
品牌被用户记住的,本质上来说,最终都是符号。可口可乐的裙型瓶、麦当劳的小丑叔叔、耐克的钩子……无不如此。
从人群上说,F5咖啡就专注一群人——职场人士
几乎很少有新品牌能一上来就搞定所有人,从一部分人开始,形成早期的种子用户,再依托这些用户,逐渐去扩大影响力,最终实现人群破圈,这是最有效率的做法。喝咖啡最主流的人群是谁,就是职场人士,尤其是年轻的职场人士。人群清晰,这是其智慧之三。
很多品牌在创立初期,就想着卖给所有人。要能卖给所有人当然最好,但是,不投入巨大的资源,哪那么容易呢?即使是耐克、星巴克、苹果、华为这样的巨头公司,一开始也不是卖给所有人的。
从场景上说,围绕着职场人士的办公场景,提升氛围感
键盘的应用场景——办公室,无论是人群、品牌名、产品造型,都是围绕着键盘展开,键盘的落脚点在办公室,本质上就是围绕着要精耕的那一部分人群,展开场景活动。所以从职场人士——办公场景,顺理成章,一边工作敲键盘,一边喝咖啡。场景明确,是其智慧之四。
功能上,各家咖啡大同小异,再次不在赘述。
总结:
卷透了的咖啡市场需要点新花样,也许这个花样来自包装形态,也许来自于视觉设计,也许来自某个IP……F5咖啡能立足最关键的底层逻辑是品牌年轻化思维,无论是F5的品牌名、还是键盘形态的产品设计、还是场景打造,毕竟咖啡这个品类就是围绕年轻人的。
关于作者
许范品牌营销:专注头部企业年轻化战略,帮助企业放大竞争优势
理论工具:五角星品牌营销模型、IP十字架
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