飞天茅台代理商需要什么条件(茅台代理商需要什么条件才能做)

冰淇淋59元,代购费200元——2022年的这个酷暑,能比钟薛高更“耐热”的恐怕有且只有茅台冰淇淋。近日,多家媒体报道,一个75g的茅台冰淇淋在第三方电商平台竟然被炒到两三百元,有钱还不一定能买得到。就如同茅台酒一样,人们一边骂着它的贵,一边为它的贵去疯抢。这个夏日,茅台用跨界卖冰淇淋

冰淇淋59元,代购费200元——2022年的这个酷暑,能比钟薛高更“耐热”的恐怕有且只有茅台冰淇淋。

近日,多家媒体报道,一个75g的茅台冰淇淋在第三方电商平台竟然被炒到两三百元,有钱还不一定能买得到。就如同茅台酒一样,人们一边骂着它的贵,一边为它的贵去疯抢。

这个夏日,茅台用跨界卖冰淇淋的方式撑起了市场的热度,并以一系列的“迷之行动”在暗示着布局新零售的决心。究竟是主动求变,还是被动妥协?茅台为何会躬身一线去接近消费者?

1 茅台“布局”新零售

7月9日,继西安和南京之后,茅台冰淇淋旗舰店分别在杭州、广州、武汉、长沙和深圳5城同步开业。至此,茅台冰淇淋的线下旗舰店已覆盖了全国7个省份,9座城市。

随着此次五店的同步开业,“i茅台”APP也将作为茅台冰淇淋的唯一指定的线上渠道,并在浙江、广东、湖北和湖南四省进行同步**。

据“i茅台”官方微博“小茅i茅台”消息,截至7月9日开业当晚,茅台冰淇淋共计销售66万杯,开业当日线上线下共计销售额419万元。同时,茅台冰淇淋还在筹划其他城市的开业工作,后续还将会覆盖到北京、上海、成都、重庆、厦门和三亚等10个城市及所在地区。

「**财观」下载“i茅台”App并注册了账号,试图购买茅台冰淇淋。在设定好收货地址后,发现3小时“及时达”服务无法配送,48小时“普通派送”还得收35元的运费。关键的是,收货地址位于武汉市的中心城区洪山区,距离茅台冰淇淋武汉恒隆广场旗舰店的距离也就15公里。

此外,下单的时间距武汉旗舰店开业已有一周,想必各项准备工作也应该做得差不多了?可茅台冰淇淋依然不是顾客想吃就能立马买得到的,除非愿意为之等上48小时。

图 / i茅台APP

同在茅台冰淇淋旗舰店落地五城的当日,“i茅台”APP也迎来自3月31日上线以来的百天纪念日。据茅台官方透露,截至7月9日“i茅台”APP的累计注册用户数达到了1900万(这一数据在两天前还是1700万),每日参与预约申购的用户超280万,日活跃用户近400万。

数据显示,“i茅台”APP上线百日以来,仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计实现了近9亿元的销售额,售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现近5亿元的销售额。

一家传统得不能再传统的白酒生产厂商,似乎正要“转型”成一个用户体量颇大的“电商公司”。

为此,「**财观」特意对比了一款深受新老用户喜爱的100ML装53度飞天茅台小瓶酒在各平台的销售情况。

这款产品在“i茅台”APP的**价格是399元/瓶,且有着超过50万的评价数量;而同款小酒在京东某酒网旗舰店的限时**价为599元/瓶,在天猫某藏酒专营店的折后价为569元/瓶(天猫**125ML装卖到了968元/瓶),在抖音电商直播间卖549元/瓶。

我们还特别注意到,这几个不同平台在售的同款产品均为2021或2022年份的新酒,故而,也不存在什么因年份差异带来的价格差距。

可见这款市场价550-600元/瓶的飞天茅台小瓶酒,在“i茅台”APP的价格还不到400元,差不多低于市场价的30%。

图 / 从左至右:i茅台、京东、天猫、抖音商城

除此之外,“i茅台”APP还有1099元的43度500ML飞天茅台,338元的53度500ML茅台金王子酒,218元的53度500ML茅台迎宾酒,以及1188元的53度500ML茅台1935和2499元的53度500ML壬寅虎年**酒等产品。

从价格上看,“i茅台”APP的**价均低于电商平台市场的20%,甚至更多。虽然没有显示成交数据,但从累计数十万的用户评价数,数百万的申购数,以及上线百日以来就已获得近2000万用户注册量看,茅台酒在“i茅台”APP上的投放和成交都不算少。

仅凭借着“茅台”的品牌影响力和几乎零成本的营销推广,用百余天覆盖1900万用户,可以断定的是,“抢酒”成为了“i茅台”APP迅速爆火的根源所在。

记得两年前,在茅台股价一路飙升的时候,拼多多也在资本市场上备受追捧。于是当时网络上就有流传着这样一个段子,说“茅台的成功是抓住了中国人好面子的心理,拼多多的成功是抓住了中国人贪便宜的心理”。

如今,茅台上线电商平台似乎正是在打拼多多的“低价牌”,用远低于市场价的**方式收获了大量的用户,还塑造了一个“小茅”IP形象。

打通了线上电商平台,铺设了线下零售门店,茅台试图用“新零售”的打法去重新书写自己的商业传奇。而茅台这些“走出舒适区”的变化,就发生在这100天里。

2 直营自立,

代理退场?

如今的茅台,线上有“i茅台”APP,线下有冰淇淋旗舰店。虽然当前的产品品类还比较单一,但敢于迈出这一步,就足以证明了茅台求变的决心,这一变,或将改变茅台的发展模式和经销商体系。

众所周知,茅台的根在第三方代理,而此举似乎有“自立门户”之意,也意味着茅台在为日后的商业转型做准备。

就在茅台大张旗鼓做改变的时候,「**财观」注意到,7月8日,茅台集团董事长丁雄军与物产中大集团董事长陈新在浙江杭州**了一场深化合作交流座谈。茅台丁雄军表示,希望双方在酱香系列酒、葡萄酒、蓝莓果饮及文创等领域探索更多可能。

从线上电商到线下门店,还试图尝试一些白酒之外的产品延伸。显然,茅台已经不再是那个高冷且慢热的酒厂了,不仅试图“自立门户”还想“跨界布局”。

主动求变也好,被动应对也罢,茅台已经开始走上一线,直接和一线消费者建立起了面对面的交流渠道。

至此,最“受伤”且最具有危机感的恐怕还是那些跟随茅台一路走来的代理商们。

毕竟这过去的几十年来,茅台的代理商们依靠茅台的代理分销供货算是“躺赚”了,如今不仅在供货渠道上受到了一定的挤压,更在市场的价格上备受排挤——“i茅台”不仅有供货,还更便宜。

「**财观」查阅茅台2021年报发现,茅台主营业务的销售模式仍然是以**代理为主。这种既传统又落后的代理业务模式,在2021年为茅台创造了约820.30亿元的营业收入,占主营业务收入的77.34%,占总营业收入的77.25%。

虽然**代理的毛利润要低于直销的毛利润,但这种简单粗暴的代理模式依然有着让各行各业都为之羡慕的90.30%毛利润率。

图 / 茅台2021年年报

茅台与其说是在做白酒产品,还不如说是在做白酒生意。

之所以是生意,关键的一点就是茅台的商业模式过于单一且粗暴。简单概括就是,举着“茅台酒”的大旗,按照既定的白酒生产方式做经营。在这笔买卖中,既不需要大手笔地投入来扩厂引进新设备,也不需要纷繁复杂的网络门店去管理,更不需要高技术人员搞科学研究,就连产品的销售都是由全国各地的经销商们一手接过,简直就是“躺赚”。

在茅台“躺赚”的这些年里,经销商们也赚得盆满钵满。据国海证券在7月10日的食品饮料行业研究周报数据显示,7月第二周飞天茅台整箱**价格为3070元/瓶,散装**价格为2745元/瓶。而飞天茅台在此时的出厂价依然是稳在969元/瓶,零售指导价也才1499元/瓶,并且已经是第五年没涨过价了。

从这份研报的十年价格走势来看,飞天茅台的一批价(一级代理商给出的**价)相比于2022年的春节已出现了较为明显的上涨,但相比于一年前(2021年7月)高达3800元/瓶的一批价已经是下跌了20%。

与**价相对应的出厂价,在过去十年里仅于2018年1月9日有过一次调价,且随后的五年里未曾出现过涨价,而这五年里飞天茅台的一批价已经从1500元/瓶上涨至3000元/瓶,整箱装售价曾一度上涨至4000元/瓶。

按照出厂价的三倍到四倍去倒卖茅台酒,经销商有利可图,茅台也不愁销路,这种依靠涨价和**的“打法”就是茅台立足的商业模式,也是经销商和茅台厂的双赢基础。

图 / 京东

在梳理茅台和经销商的关系时,「**财观」发现,2015年茅台的主营业务茅台酒实现了326.54亿元的销售收入,其中**代理的形式贡献了306.86亿元,占总销售收入的93.97%。而到了2021年,茅台酒已经实现了1060.59亿元的销售收入,其中**代理的形式贡献了820.30亿元,占总销售收入的77.34%。

直销模式贡献的销售收入从2015年的19.68亿元急速攀升至2021年的240.29亿元,六年累计实现了超12倍的增速。经销商的数量也从2016年的2416个,下降至2022年一季度的2193个。

由此可见,茅台经销商数量正在减少,但茅台酒的销售收入却从2016年的388.41亿元,上升至2021年的1060.59亿元。

按照这种趋势下去,或许用不了三年,茅台酒的销售收入或将变成代理经销商和自营渠道各占一半。整体毛利或许会低一些,但品牌形象带来的营收和利润将会更加丰厚。

3 结语

直营,对于茅台这种高利润率、产品单一且高客单价的企业而言,无疑是一种更理想的运作方式。然而,过去的茅台只是以一个商人的姿态在酒类市场做着“生意”,如今这才恍然觉察到要跟上时代的步伐,主动融入消费市场。

前文提到,茅台是主动求变还是被动改变,显然已经不是那么重要了。于茅台而言,若再以简单粗犷的商业模式运营下去,必将会跟时代脱节。因此,这次的“百日求变”,从目前来看是茅台不得不走的一步棋。

本文源自**财观

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