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文丨李欢欢从国内规模最大的高端连锁烘焙店,滑落到如今的“摇摇欲坠”,昔日烘焙贵族克莉丝汀,为何倒在了行业黄金期?没有跑路,坦承陷入困境6月1号上海解封,实体门店开门迎客,但不少上海市民发现,自己平时经常光顾的克莉丝汀面包店却紧闭不开。起初,他们以为

文丨李欢欢

从国内规模最大的高端连锁烘焙店,滑落到如今的“摇摇欲坠”,昔日烘焙贵族克莉丝汀,为何倒在了行业黄金期?

没有跑路,坦承陷入困境

6月1号上海解封,实体门店开门迎客,但不少上海市民发现,自己平时经常光顾的克莉丝汀面包店却紧闭不开。起初,他们以为只是暂时的,结果,一个多月过去了,门店还是关闭状态,手里的充值卡券用不出去,打门店和总部电话也一直无人接听。

以上,并非个别现象。近日,克莉丝汀疑似经营异常的消息在网上广泛传播并持续发酵,引发了业界关注。据上海多家媒体报道,自上海复工复产之后,克莉丝汀的门店和**厨房就一直未恢复营业,其官方旗舰店、官方400电话均不在正常运营状态。另有个别门店的房东表示,已半年未收到克莉丝汀公司的房租,多次发催款函也未收到回应。工厂和门店的员工对媒体表示,已被拖欠四个月薪水,目前已向劳动保障部门寻求帮助。

除了上海,其他克莉丝汀门店布局较多的城市如杭州、苏州,也出现了类似的异常情况。多次联系无果后,媒体、**的消费者及其他利益关联方来到克莉丝汀位于上海的总部大楼,试图进一步了解情况,却发现工作日时段,楼内一片漆黑,仅剩若干员工留守,留守员工表示,企业尚未复工。

以上种种迹象,不免让人生疑。一时间,关于克莉丝汀跑路倒闭的消息不胫而走。

或许是迫于**压力,7月21日晚间,沉默多日的克莉丝汀终于对外发声,在官网发布了一则“告知书”,称公司正在着手工厂和店铺复工的各项准备工作,所有门店将于8月1日对外营业,并承诺因疫情停业期间到期的克莉丝汀卡券,待门店恢复经营后仍可消费。

除此之外,克莉丝汀还在告知书中坦承,公司运营确实陷入困境,“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击,2022年的上海疫情更让我们的经营发展一度陷入停滞”。

疫情的持续,对走直营门店模式的克莉丝汀当然有影响,但事实上,在疫情爆发之前,公司就已经采取了闭店策略。其财报显示,2019年,克莉丝汀关闭117家门店,裁员上千人,引发行业热议。疫情爆发之后,公司承压更重,继续执行关闭亏损门店策略,2021年共关闭55家门店。

作为最早进入中国市场的老牌连锁烘焙品牌之一,克莉丝汀曾是内地烘焙界时尚、贵族的代名词,是很多后起之秀模仿学习的对象,逢年过节时的月饼及糕点券,更是当时的热门商品,也是一代人的记忆。过往的荣光,对比如今的落魄和一地鸡毛,不免让人唏嘘。

公开资料显示,克莉丝汀在内地的烘焙生意起始于1993年,彼时,上海及整个中国市场的高端西式点心都处于刚刚起步的状态,得益于率先在行业内引入**厨房模式,克莉丝汀迅速在上海铺开,并向长三角其他城市扩张。公司巅峰时期、2010年前后,在全国布局有1000多家门店,光上海就有500多家,其他主要分布在江苏、浙江等地区,一度成为国内规模最大的连锁烘焙品牌。

持续亏损,错失黄金十年

抓住巅峰时期,克莉丝汀启动上市,并于2012年在香港交易所挂牌上市,成为国内“烘焙第一股”。不过,事与愿违的是,上市本为寻找更大的发展空间,但于克莉丝汀而言,却像打开了潘多拉的魔盒,从上市第二年就陷入亏损泥潭,直至2021年已连续亏损9年。

财报显示,克莉丝汀2012年的营收已达13.88亿元**币,0.2亿元的净利润,虽然较上一年降幅高达8成,但好歹公司还在盈利。分水岭出现在2013年,从2013年到2021年,公司的亏损金额分别为0.37亿元、1.51亿元、1.48亿元、1.21亿元、1.29亿元、2.32亿元、2.07亿元、1.1亿元、1.70亿元。除了净利润,公司的营收也是呈倍速式缩水,到2021年,营收规模只有2.92亿元,与十年前的水平不可同日而语。

由于业绩的持续惨淡,二级市场上,投资者们对这个昔日的“烘焙第一股”已全无兴趣,交易量惨淡,公司股价常年处于1港元以下,近年更是跌至0.1港元以下。截至7月22日收盘,克里斯汀的股价为0.09港元,总市值1.09亿港元。

值得一提的是,克莉丝汀“向下”的10年正是我国烘焙产业及整个休闲食品领域高速发展的10年。相关数据显示,2004-2019年,我国面包行业的复合增速为11%,快于其他快消品类,到2021年,烘焙行业规模已突破2600亿,预计到2023年,行业规模将突破3000亿。

行业的蓬勃发展,也意味着竞争越来越激烈,整个烘焙市场的迭代周期不断缩短,高速竞争之下,品牌们都在承压。十年的起起伏伏中,新品牌上位的同时,不少老品牌掉队,陷入亏损、关店的泥潭之中。近年来,陷入经营困境的,除了克莉丝汀,还有食之秘宜芝多、马哥孛罗、可颂坊等一众老品牌。

在营销专家沈博元看来,一批烘焙老品牌在近两年加速陷落,除了疫情的催化,主要还是自身产品结构和经营模式没有及时根据市场需求进行升级调整,可能一步错就意味着失去一座城。

具体到克莉丝汀,作为最早在国内走高端路线的连锁烘焙店,当一众后起之秀踩在其肩膀上进行产品和消费场景升级、拓展的时候,它还在卖五年前、甚至十年前的产品,店铺的设计布局风格也停留在十几年前的审美。不少网友表示:“这么多年一直卖的都是些老产品,如果不是公司发了券,基本不会进去消费。”

值得一提的是,预付卡券消费一直是克莉丝汀的一大特色,在公司的营收结构中占比较大,逢年过节上海的企事业单位给员工、客户送克莉丝汀的卡券一度成为风尚。不过,2013年国家**“三公消费”的政策**之后,克莉丝汀业绩受到较大影响。但这个习惯在上海保留多年,即使到2021年,克莉丝汀的礼券及预付卡兑换销售额依然有1.42亿元,约占当年销售额的49%,而这也正是此次闭店风波在网络上快速发酵的原因,因为涉及到的持卡消费者较多。

除了产品、店面风格、服务模式的落后,克莉丝汀也经历过一段无序扩张的时光,明明走高端路线,却向三四线城市扩张,单店盈收跟不上,房租和人工开支却在攀升,这对走“**厨房+直营门店”模式的克莉丝汀来说,亏损在所难免。

当公司意识到问题之后,市场早已变天,克莉丝汀已被一众同行远远地甩在了身后。业绩不振的同时,克莉丝汀还屡次曝出股东内斗、创始人被踢出局又试图重新掌权、公司数次换帅、内部忙着夺权,自然就无暇抓业绩,这对公司运营来说无疑是雪上加霜。

从国内规模最大的高端连锁烘焙店,滑落到今天的“摇摇欲坠”,克莉丝汀的命运令人唏嘘。但可以肯定的是,当下市场竞争的激烈程度,较过往是有过之而无不及,赛道上的任何一个玩家,想平稳前进,必须在产品和运营模式上保持创新,否则就会有更多的“克莉丝汀”倒下。

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