加盟的小酒馆（加盟费最便宜的小酒馆）

嘉宾介绍

中国饭店协会青年***委员会***，军师智库餐饮研究院院长欧峰（圆桌主持）：

简历：欧峰先生历任大型互联网企业、纳斯达克上市公司、知名外资及民营企业 CEO、首席战略官、总裁等核心管理层岗位，担任多家知名企业战略顾问、**董事、天使投资人。孵化、投资、**了众多餐饮、新零售品牌。主导项目包括：小南国、众美联各品牌商业模式设计，上海世纪汇“1192 弄上海风情街”等，投资**的项目包括：南洋**傅、好幸福、铁酱披萨、椰不二椰子研究所、门司食堂、菓燃等。

奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰（嘉宾）：

简历：郑先生在西班牙留学多年，感受到当地人热情的性格与古老的文化传统碰撞出阵阵火花，这让西班牙葡萄酒既拥有旧世界传统的优雅与精致，同时又注入了阳光与奔放的创新元素。放松与分享是西班牙人在饮用葡萄酒时的热情体现。郑先生深受西班牙葡萄酒文化的熏陶，致力于将西班牙葡萄酒文化带给更多的中国消费者，回国后于 2012 年开始为中国的爱酒者带来奥兰酒庄的佳酿。

乐惠国际CEO及鲜啤30公里创始人黄粤宁（嘉宾）：

简历：1991年和赖云来创办乐惠国际并于2017年上交所上市，为青岛、雪花、百威、喜力及麒麟提供从酿造到罐装的“整厂交钥匙服务”。2019年乐惠国际开创精酿啤酒第二板块主业，创立鲜啤品牌：鲜啤30公里，致力于让国人喝上真正新鲜的好啤酒。目前已在上海、宁波、长沙、沈阳建厂，十年百城百厂万店，从长三角到全中国，构建全国新鲜精酿啤酒供应链。

汉森熊精酿啤酒有限公司总经理闫立文（嘉宾）：

简历：闫先生拥有23年的餐饮行业经验，且意识超前，对市场有着独特的眼光和敏锐的嗅觉。闫先生在2017年6月12日成立汉森熊精酿啤酒有限公司，公司坐落于有着世界美食之都称号的江苏省扬州市,是一家打破传统餐饮模式，专注于生产新鲜精酿、制作创新融合美食的精酿啤酒企业。汉森熊主打社区门店的特色经营模式，5年间门店遍及全国各地44座城市，致力于让老百姓喝上健康好啤酒！

圆桌实录整理

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欧峰：

奥兰中国发展非常快，郑总也在国外有多年的红酒运营经验。您能帮我们介绍一下，奥兰小红帽系列为什么能在国内红酒市场中快速崛起？

郑俊杰：

我们深耕酒水行业有十年时间了。

发现中国早期酒水市场的运营主要围绕商务宴请场景和节庆场景，很少有针对家庭佐餐场景的。而红酒在国外的主流消费场景是佐餐，是搭配年轻人**式厨房的场景。

奥兰中国的背后是一个1897年的酒庄，有着丰富的酿酒历史。而我从接触酒庄这个项目开始，就一直想把酒水卖给年轻人。

所以，我们必须先抓年轻人的消费场景。

在年轻人的酒水消费场景中，我们发现他们不爱做饭，但喜欢聚会，所以需要把红酒的仪式感属性降下来。

这个问题其实在国内外都要面对，因为各个国家的年轻人们有相似之处是，随着互联网的发展，大家对于概念性的传统文化的输出不再那么买帐，他们需要一些更好玩的。

所以奥兰小红帽最先解决的是视觉问题。

在视觉上，奥兰小红帽的包装设计避免了让消费者难以理解或者提高购买门槛的元素。

其次是口感。传统消费者最难理解的是红酒中的单宁和酸度，需要通过一些课程才能了解葡萄皮、葡萄籽分别会带来哪些芬芳感。我们希望把它们的酸涩度降低，尽可能让年轻人快速适应酒的口味，从而实现与消费者的快速沟通。

所以与消费者之间的沟通成本，是我们考虑最多的部分。

另外，我们也发现中国家庭近十年的收入攀升非常快，35岁以下的**职业者也越来越多。所以我们就想拉取这帮核心用户作为我们的超级传播者。

奥兰小红帽秉持的是“一个城市六个朋友”的模式，就是在不同城市找到不同行业的意见领袖。比如做民宿的KOL，比如开咖啡厅的KOL，比如玩滑板的KOL。

我们会与他们做很多生活化场景的内容服务。这就相当于告诉我们消费者，我们的产品具有海派风格的应用场景。

这也是我们观察到当下消费者喜欢的一些内容。

但对于KOL的选择我们会跟着热点而发生改变。2019年前后，比较热门的KOL是试睡员、美食家等。到了当下，比较热门的KOL往往分布在飞盘、露营、橄榄球等领域。

我们发现国内消费者对兴趣内容的转变速度非常快，他们需要各种各样的新消费品去占据他们的生活和时间。

所以我们在国内主要投入两部分：

一部分是降低酒水与年轻消费者之间的沟通成本。

另一部分是降低与年轻人交互的链接距离，从而能更贴近他们的生活。

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欧峰：

奥兰中国在线上与线下的渠道布局上，会更侧重于哪一方？

郑俊杰：

我们今年发现整个电商平台的流量非常碎片，变化也特别快。线下渠道也是如此，尤其是在疫情之后，还出现了社区团购这样一些新的渠道。

国内渠道碎片化的情况与国外不同。比如，我们在日本只有两个客户，但是能在零售端占据将近70%的业务。而国内前十的渠道商，每一年都在发生快速变化。

因为我们是一个新品牌，并不具备那么多的资本和精力去实现全渠道覆盖作战，所以过去两年我们会有意识地选择一些与我们客群相符合的渠道作为战场。比如，盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台。而这两年，我们会和美团、饿了么等偏向前置仓和配送业务的渠道平台进行合作。

如果想要打造露营场景或街边场景，就要让消费者随时随地都能买到。但消费者的消费场景又不固定。他们的消费场景可能在路边、某个公园、某个民宿等适合轰趴的点。我们最近在上海布局了三四个经销商，也是主攻轰趴的消费场景。

奥兰小红帽的消费主力人群是35岁以下的，他们使用商品信息流的来源更多是饿了么、美团，以及微信上的服务号和团长。所以，我们今年也会围绕这三大板块增加一定的投放力度和内容生产。

我们这样做的本质还是围绕4P原则：产品、价格、渠道、促销。

因为消费者对不同渠道有不同的理解。比如消费者对前置仓的理解会希望更便捷。所以我们在布局渠道的时候，也会与平台做一些满减券让消费者能够得到派送的优惠权益。

在显示便捷性的过程中，我们会在每一单上都配海马刀，消费者不需要再去找一个海马刀。同时，我们还经常与杯子、餐布或饮料做组合装，让消费者达到起送的金额。

在社区渠道上，消费者并不在意产品的快捷性，而更在意品质和份量。所以我们在这个渠道上，会主推量贩装。比如，整箱装或两箱装，然后推荐一些西班牙的喝法。同时，我们也会根据团长或小镇贵妇的需求去提供一些除了干红之外的产品，比如干白、桃红或其他一些季节性的产品。

但是，干红一定是我们的主推品。

很多妈妈团更喜欢在一个品牌上follow，她们对产品的记忆点也有一定的要求。因为这是她们生活的精致点。

对我们而言，这也是早期建立品牌心智非常重要的点。

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欧峰：

乐惠国际是一家上市公司，目前也在拓展「鲜啤30公里」业务。黄总，您当初为什么会去做「鲜啤30公里」，这其中存在哪些机会点？

黄粤宁：

乐惠国际是一家ToB的啤酒装备制造商，后来发展出了鲜啤业务，这对我们也是一个非常大的转变和挑战。

我们在啤酒装备领域做了30年，做到中国名副其实的头部。不仅在国内，全球也一直领先。几乎大家听到过的所有啤酒集团都是我们的客户。

2017年我们成功在上海主板上市。

上市后，公司也在寻求一个新的发展和增长。因为中国经过三四十年的发展，对装备的需求也过了高峰期，而且装备产业整个增长空间有一定天花板，所以我们一直在寻求新的发展和机会，并且决定还是要做自己熟悉的产业。

刚好我们同时也是精酿设备的头部制造商，看到欧洲、美国的精酿啤酒产业得到了非常大的发展。

美国的精酿啤酒产业已经连续近40年高速增长，且是唯一一个40年都没有下滑过的细分产业。从当初只占1%的市场份额发展到了25%。如果按照销售额占比看，美国的精酿啤酒市场已经达到30%，英国基本上也是差不多的比例。

而中国精酿啤酒市场目前只有约3%的占比。

中国是全球较大的啤酒生产地。最高峰在2014年，啤酒产量高达5000万*。最近几年，我们的啤酒产量一直稳定在4000万*左右，会有小幅的回弹和增长。

从产量上看，啤酒在中国已经属于一个非常大的酒类单品。但从销售额和利润上看，完全与白酒没办法比。主要还是因为中国啤酒公司把啤酒做得太工业化了。

美国精酿啤酒的高端化发展，也是给我们提供了一个非常好的案例。

中国有很多领域最开始会模仿美国，所以我们认为当下的啤酒市场也会如此。未来，中国精酿啤酒的发展空间也会达到30%左右的市占率。

看到如此大的精酿发展空间，同时，我们自身拥有30多年积累的酿好啤酒、造好啤酒厂的经验和资源，于是我们最终决定自己去做精酿啤酒业务。

那么，怎么做好这个产业？

虽然中美市场在很多方面都有相似性，但是不能完全照搬美国精酿啤酒的商业模式。

因为在美国，几乎每个人都对啤酒非常熟悉，就像中国人对茶的熟悉一样。但是中国真正懂啤酒的人，占人口比例比较少。

美国的精酿啤酒市场发展到现在，精酿啤酒厂已经超过9000家，几乎每个城市中都可以养活一个啤酒厂。

但在中国还不行。因为一个上千万人口的城市中，真正懂啤酒、爱好啤酒的人可能只有一百万，甚至更少。

所以精酿啤酒在中国的商业模式与西方还是会存在一些差异。

那么，该选择了一种什么模式去发展？

我们采用了“百城百厂”的模式去发展精酿啤酒业务。

目前，我们的精酿啤酒厂已经在上海、宁波、沈阳这三个地方投产。接下去，我们还会在武汉、昆明、深圳、福州等地陆续布局精酿啤酒厂，并计划在未来一两年就能实现投产。

我们为什么要这样布局？

因为啤酒和白酒恰恰是两个极端。白酒越陈越好，越纯越香。啤酒是越新鲜越香。只有新鲜的啤酒，才更好喝。

所以，全世界做啤酒的人都在追求一个共同的极致，就是把啤酒做得更新鲜，并用更短的时间把酿好的啤酒送到消费者手上。

我们的模式就是在离市场最近的地方建厂。我们的口号就是，酒厂越近越新鲜。

这背后，本质是啤酒的基因。

那么，我们为什么定位自己是鲜啤品牌叫「鲜啤30公里」？

精酿啤酒直接翻译成中文，应该叫「手工啤酒」。可能当初从事精酿啤酒的人有一点私心，就把它翻译成了「精酿啤酒」。

「精酿」是一个褒义词，有精品精致的含义。但是在我国行业标准中，精酿还没有明确的标准和定义，所以行业现在还是鱼龙混杂、劣币驱逐良币的状态。

但是另一方面，中国啤酒行业标准中，对「鲜啤」却是有明确的定义和标准。

所谓鲜啤，就是不杀菌、不过滤的啤酒。所以我们最终选择聚焦在鲜啤的赛道上。

而其中的难点在于保质期比较短，对冷链要求比较高。但是好处就是啤酒口感品质好，消费者比较喜欢。

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欧峰：

闫总，您对于小酒馆连锁门店的布局有什么思考？未来，您如何在门店端与消费者产生更多的接触与互动？

闫立文：

汉森熊是一家小酒馆。目前在全国有100多家门店，主要提供精酿啤酒。

我认为有三个重点来推动我们企业的发展：

第一个，实现店长的**和管理的**。因为门店的持续发展和企业的连锁化会需要更多店长和管理。

第二个，产品研发，包括季节性产品跟年轻人群的碰撞。

第三个，烘托温暖、温馨的小酒馆氛围。

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欧峰：

汉森熊小酒馆连锁门店如**衡酒和餐之间的比例？又如**衡门店淡旺季的情况，从而确保门店运营模式和盈利模型的稳定？

闫立文：

我从事了24年的餐饮，所以对于汉森熊，我们更多是以餐饮模式来运作的。

目前为止，店内的酒占到60%，餐占到40%。我们理解的小酒馆，特别是中国的酒馆，一定要用吃的来结合喝的，但是汉森熊店里喝的占比会重一些。

在应对淡旺季上的重点聚焦在酒上，酒也不仅仅是精酿啤酒，我们还有低度酒和其他一些酒，比如冬天我们也会上一些热啤。

我们会通过多元化的方式来整合市场。

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欧峰：

对于那些刚入局的创业者，各位深耕产业几十年，对于他们有什么建议？应该避免哪些坑？

郑俊杰：

奥兰小红帽到目前为止还没有走完品牌的0-1。对于任何创业者来说，尤其是做新消费的创业者，我觉得一定要关注用户！

因为0到1的过程中，品牌主理人必须自己去关注自己的用户，去关注他们为什么follow你的品牌，他们为什么使用你的产品，以及在什么场景下使用……

因为很多内容和梗都是在关注与沟通中不断显现出来的。

比如，我们最开始叫「小红帽」，到后来改成「Knock Knock」，是因为我们发现「小红帽」已经成为很多国家的年轻人进入红酒市场的第一瓶红酒，所以我们在全球市场注册了「Knock Knock」，并逐步把产品品牌化。

现在我们发现很多人都对产品、产地比较关注，会比较关注相关的展会，或是餐厅。

但我的建议只有一点：以用户为中心。

如果品牌能真正关注用户，我相信品牌一定可以很好、很稳地走完0-1的过程。

黄粤宁：

酒是一个很古老的商品，啤酒已经存在一万多年了，所以这个赛道已经是红海了。

进入与酒相关的赛道，往往有两种商业模式：一种模式做供应链平台和产品，另一种模式做流通和分发。

因为酒很难做好，包括精酿啤酒。如果新进入者没有足够的资本储备，没有足够的技术，不要轻易做酒。

我们已经有了30年的积累，才敢做酒。而且我大学本科就是酿酒专业，所以我才会指导别人怎么做啤酒，才敢自己下场做啤酒产业。

另外，酒作为一个消费品，要完成0-1是一件非常难的事情，而且品牌的占比非常重。而

做一个品牌的成本、费用、时间都非常多。

我们「鲜啤30公里」这个品牌，花了1800万请华与华做的整套品牌、咨询、策划。他们用距离来展示啤酒的新鲜度，非常有创意。而且直接把「鲜啤」这个品类词放到了品牌上。

另外，要做一个好的品牌，只有策划是不够的，还需要长时间的品牌推广。这其中的费用非常高。

对于新进入者而言，把商业模式建立在流通和分发等渠道终端，机会相对会更多。未来，中国酒馆业态会有一个非常大的增长空间。

因为过去终端酒馆比较乱、比较杂，但是现在的小酒馆主打温馨的社交场景，会给人一种愉悦感，所以不管是年轻人，还是退了休的中老年人，都会喜欢去。

我们「鲜啤30公里」也以**加盟的模式，推广自己的门店和品牌。

如果想要进入精酿领域，可以跟我们「鲜啤30公里」合作，负责一个区域的市场。我觉得这也有非常的大机会，适合年轻人创业。

闫立文：

小酒馆的确在近几年得到了整个社会的追捧，特别是海伦斯的上市之后，把整个细分赛道都炒得特别火。

从酒的供应链到门店，都有不少人在尝试。从我个人角度看，酒馆模式比较简单，因为大部分都从餐饮开始切入。

但相对而言，如果采用西方的纯酒水模式来经营门店，会比较困难。

所以我建议新入局者，最好在门店配一些餐。因为中国人对“光喝酒不吃菜”的模式的接受度不是很高。