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疫情的到来,让健康成为国民生活的关注焦点,也推动了一场健康滋补行业的增长狂飙。然而大量新玩家的涌入,必然带来市场的高度“内卷”,品牌想要实现生意破局,必须抓住全域经营的新机遇。8月3日-5日,2022新营养大会暨「营养盒子」颁奖盛

疫情的到来,让健康成为国民生活的关注焦点,也推动了一场健康滋补行业的增长狂飙。然而大量新玩家的涌入,必然带来市场的高度“内卷”,品牌想要实现生意**,必须抓住全域经营的新机遇。

8月3日-5日,2022新营养大会暨「营养盒子」颁奖盛典在杭州**。腾讯**食品饮料行业负责人李喆受邀参加并发表主题演讲。

李喆指出,品牌需要建立以终为始的全域经营新思维,做好“两域一层”的深度运营,构建包含公域、私域和数据层的全域经营生态,基于以终为始的运营思维,借助多个触点数据资产的高效流转和应用,不断提升私域效率,才能真正**实现长期增长。

腾讯**食品饮料行业负责人李喆

会上,由腾讯**与新营养联合发起的【2022营养盒子品牌私域价值奖】正式公布获奖名单,十大获奖品牌现场领奖,它们的成功案例也为健康滋补品牌们提供了有力的生意参考。

一、全域经营,“两域一层”**长效增长

随着消费者的消费需求变得更加多元,触点和渠道选择更多,这也使得品牌信任度的构建更加困难,传统的重转化、轻运营的品牌思维已经无法为健康滋补类品牌带来持续的高效增长。

应对这样的变化,李喆建议健康滋补品牌从品牌、链路、私域和数据四个维度入手,关注四大运营效率,布局“两域一层”,构建品牌的长效增长动力。

1.提升品牌影响效率:强化品牌建设,降低用户决策成本

昨天的品牌投入,就是今天省下的用户决策成本。品牌的知名度和口碑能够在日后的投放中带动更多转化和私域沉淀。

Swisse通过热门IP的借势,积蓄的品牌势能为旗下健康生活方式新品牌Swisse Me的**起量打下了坚实的基础,最终使得**CVR高达5%,ROI超行业均值100%。

这样亮眼的转化成绩背后,离不开多年品牌建设打造的国人“养生潮牌”认知。

(1)快速提升促转化:在营销实战中,可以通过品牌、效果和私域的联动组合拳,营造品牌质感强化认知快速圈粉。

同时释放优惠信息促成快速转化,直购路径与私域的**,能够有效提升品牌的复购率。

(2)以小博大拉好感:轻体量的IP、达人合作,同样也是产出品牌力的好策略。

喜茶通过热剧《梦华录》的IP授权,通过深度内容创意定制和线上线下联动的玩法,成功激发年轻群体好感。

借助与垂类达人的定制内容合作,某品牌的卡片**点击率提升7%,通过公众号、视频号、直播带货的路径,完成了高质量的种草拔草闭环。

2.提升链路流转效率:强化公私域连接,抢占新场景增长机遇

如今的健康滋补品牌消费者呈现出信息来源丰富、消费决策迅速、尝鲜心理强的特征。

因此,品牌应该不拘泥于单一触点,而根据品牌特点尝试多元渠道的组合,强化公私域的联动,创造更好的投放效果。

(1)朋友圈并非唯一选择:腾讯生态资源丰富,品牌可根据自身特性,尝试更多优质触点,提升转化效率。

例如,公众号等资讯种草类内容可带来稳定的投放效果和高价值兴趣人群;竖版朋友圈更抓眼球,能够在充分展示品牌内容的同时完成沉浸式种草。

(2)先交朋友后做交易:针对决策链路长的品类,品牌应该坚持长线经营思维。

通过**位与企微的串联,提供1V1深度服务和朋友圈的内容展示,建立品牌信任度高效吸粉。

(3)一次引流多次曝光:强化公私域的引流,可以有效降低投放中的用户流失率。

只需在购中增加优惠券和购后弹窗,这些“小勾子”可以帮助品牌与用户建立联系,从而在后续通过加粉活动吸引复购,让单次引流实现多次曝光,效果最大化。

(4) 快速尝鲜抢占红利:随着直播间、视频号和搜一搜等场景的流量正处于快速增长期,品牌可把握平台新流量场景增长期优先布局,完善自身的全域生态,以抢占更多公私域联动优势。

3.提升私域激活效率:精细化管理,做适合品牌的有效私域

(1)私域要有效:一个有效的品牌私域绝不是简单的“加粉推**”,而是品牌生意需求的关键“拼图”。

因此品牌应该从自身定位出发,明确当下品牌需要解决的业务需求,并找准私域定位,配合优质用户服务,做适合品牌的“有效”私域。

(2)私域要运营:私域效率提升的关键在于精细化运营。通过企微等工具为用户设置标签,在后续的运营过程中,根据用户的消费行为和内容偏好,进行“千人千面”的内容或商品推荐。

(3)私域有复购:通过私域与视频号的有效联动,这一组合逐渐成为了品牌的强复购阵地。

直播大促是激发转化和复购的有效手段,燕之屋通过定期直播、私域召回、会员服务的私域运营方式,在借助**投放实现拉新的同时用私域召回老客,将其引导至直播间边看边买,同时配合加粉留存,激活私域转化,形成有效复购。

4.提升数据运用效率:科学评估体系,高效复用数据资产

数据层是“两域一层”全域经营生态中的重要一环:公域投放和私域沉淀为品牌带来了大量的品牌数据资产。

通过对这些资产的高效复用,能够有效反哺品牌的私域运营和流量优化。腾讯**也为**主提供了实用的数据营销工具和成熟的评估体系。

(1)腾讯有数帮助品牌看清生意全貌:腾讯有数可帮助品牌通过触点全链路分析和长效ROI追踪,进一步完**群分层和画像分析;

同时,有数的商品分析能力能够为品牌提供热度分析、组合策略和商城/活动分析,帮助品牌**度看清在腾讯侧的生意全貌。

(2)RACE曝光归因帮助品牌科学评估品牌投放价值:RACE曝光归因是腾讯**推出的一套科学评估品牌投放价值体系。

可从实效价值、资产价值、心智价值和增益价值四个维度对品牌投放进行评估,帮助品牌优化资源配比和频次组合,实现品牌价值的快速增长。

二、挖掘私域价值,携手增长共赢

为了鼓励健康滋补行业积极地探索数字化营销创新,2022「营养盒子嘉选」携手腾讯**首次设立了「2022营养盒子品牌私域价值奖」,从产品力、商品力、运营力、组织力四大维度,全面衡量品牌全域经营竞争力。

最终,经过数月的评选,从入围企业中选出10大优秀品牌,为行业提供在腾讯生态下实现全域经营的高价值生意参考。

获奖名单在大会现场正式揭晓,新营养创始人常志远、腾讯**食品饮料行业负责人李喆、腾讯**健康滋补行业负责人张璐为获奖品牌颁发了奖杯。

为帮助健康滋补行业更好地掌握腾讯生态内的生意玩法,腾讯**深度对话获奖品牌,整理归纳了10家品牌的私域干货玩法,并整合《健康滋补全域经营手册暨运营指引》、行业标杆案例拆解等精华内容,打造健康滋补行业全域经营秘籍,助力品牌把脉健康滋补行业趋势,抓住全域增长机遇。

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