积木是老少皆宜的玩具，是玩具领域长青的品类。天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，目前国内积木品类市场规模已达百亿元；仅今年“618年中购物节”预售阶段，该品类累计预售金额同比增长超100%。国内积木赛道热度如此之高，布局的企业自然不少。其中，既有全
积木是老少皆宜的玩具，是玩具领域长青的品类。天猫发布的《天猫潮流玩具行业***》显示，目前国内积木品类市场规模已达百亿元；仅今年“618年中购物节”预售阶段，该品类累计预售金额同比增长超100%。国内积木赛道热度如此之高，布局的企业自然不少。其中，既有全球知名积木品牌乐高，也有诸多加速崛起的国产品牌，更有不少“新军”，如潮玩梦工厂品牌TOP TOY。
▲TOP TOY产品包装盒显著标明“中国积木”
一个理念
打造“中国积木”
“我们想做一些很有高度的东西，我觉得我们有这个实力，能够去做一些更有意义的事情。”TOP TOY积木主理人高灿博告诉中外玩具全媒体中心记者，大家以前对积木的认知是小孩子的玩具，但其实成年人也玩玩具、玩积木。TOP TOY打造自有积木产品，也是满足品牌消费者的需求。
在TOP TOY看来，“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义，因此该品牌要打通中国积木从设计、制造到销售的全链路闭环。“我们有非常强大的开发团队，成员都是这个行业顶尖水平的，有能力开发出有高度的产品。另外就是供应链优势。我们内部对积木的定位很高，所有的标准也都非常高。譬如质量，我们与国内整个行业中生产质量非常高的供应商合作；还有包材也找的是跟乐高同一家供应商。TOP TOY积木产品至少在质量上跟乐高是非常接近的。”高灿博说。
据介绍，TOP TOY积木主打是4.9mm的颗粒，但也会根据题材、目标年龄段等去判断是否适合开发其他尺寸的颗粒。已经上线的产品主题中，既有****、花卉、IP等热门题材，也有很多原创设计，比如“复古家电”系列。高灿博表示，很多品牌做“复古家电”主题产品可能就是单纯的复刻外观，但TOP TOY会增加了一些创新、惊喜，比如电视机积木内有大家在看电视的画面等。
▲TOP TOY推出的“复古家电”系列
值得一提的是，6月17日，为致敬中国第三艘**母舰下水，TOP TOY携手也造积木、中国文物交流中心推出“福建舰”同款收藏级航母积木，1：300等比例高度还原，复刻流线船体，内置弹射装置，精细还原航母战备装置。
线上线下
加速消费者认知
当前，国内积木市场可以说是“一超多强，多方混战”。TOP TOY作为后来者，面临的竞争压力不小。据了解，TOP TOY从开始筹备积木线到推出“中国积木”产品大概花了两年的时间，而真正有大动作则是近半年的事情。
▌建立积木粉丝群。据TOP TOY品牌总监卫安祺介绍，TOP TOY整体的私域会员数接近300万人。过去半年时间，他们则建立了一个超过2万粉丝的垂直积木粉丝群。“这些粉丝会参与到我们整个产品的研发过程，我们也会调研他们的喜好。所有产品上线和首发也会在群里进行。”此外，粉丝们还相当于TOP TOY的外部研发团队，会反馈产品在颜色、手感、主题等方面的意见，会给品牌开发新系列的建议。而这些丰富的反馈信息也督促着TOP TOY不断改进“中国积木”。
▌打造积木特色专区。8月2日，中外玩具全媒体中心记者受邀前往TOP TOY潮玩梦工厂乐峰广场店体验“中国积木”。在该门店内，积木品类占据了门店超过一半的面积，更有显著的“中国积木”标识。卫安祺说，TOP TOY每家门店都有积木销售，只是数量多少的差别。“我们会针对不同地区的市场情况、消费者喜好，去调整积木的占店面积。在我们这么多设有积木专区的门店里面，乐峰广场店是面积最大的一家。”
▲TOP TOY在旗下部分门店开设积木专区，图为乐峰广场店
▌开设中国积木教室。今年7月下旬，TOP TOY在全国近60家门店同步开展中国积木教室暑期活动，累计吸引上千人次的积木爱好者参与。据了解，“TOP TOY中国积木教室”自去年9月开始推出，主要通过私域1V1、线下招募等形式，精准邀约积木爱好者参与。TOP TOY希望将积木教室打造成积木爱好者的交流和共创平台。
▌开展主题体验活动。7月31日，“给中国积木一个机会”主题体验活动在TOP TOY广州东方宝泰店**，近600名潮玩达人、积木爱好者及众多消费者到场亲自体验中国积木。根据体验官的反馈，63%的体验官认为中国积木与国外知名积木品牌的体验感差距不大。另有数据显示，当日TOP TOY门店积木品类销售额环比上周提升31%，引发消费热潮。
▲消费者及媒体到门店体验“中国积木”
规划未来，TOP TOY将进一步发挥玩家势能，与玩家、用户共创更优质的积木产品，打造中国积木品牌。以中国积木为载体，TOP TOY强调讲好中国故事、为积木注入中国本土原创力量。
记者手记
作为行业媒体以及积木爱好者，笔者曾经拼装过邦宝、森宝、启蒙、KEEPPLEY、万格、贝乐迪、星钻等诸多国产积木。这次采访TOP TOY中国积木时，又体验了该品牌的产品。整体来说，国产积木在这几年进步非常显著。质量方面，颗粒更加光滑，颗粒之间的契合度提高；主题设计方面，授权产品、原创设计两线并行是多数企业的发展路线。
不足之处也有，比如多个品牌同时推出同个主题的产品，外观设计变化不大，很容易陷入价格战；一款产品中还是存在颗粒咬合时松时紧的情况，品控还须继续提高等。还有就是关于品牌的塑造、宣传要继续加强。在这点上，笔者认为TOP TOY的做法值得借鉴，也希望更多国产品牌注重宣传声量、品牌粉丝积累、用户体验等，多方位“刷存在感”，以强化品牌在消费者心中的印象。希望有一天，消费者提到积木，第一反应不再只有乐高，而是有更多的国产品牌。
文：中外玩具全媒体中心记者 秦粤
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