作者：老谢在商业领域，先自己“作死”把自己搞裂开，然后再强行粘回去的代表，一个是罗永浩，另一个就是瑞幸咖啡。日前，瑞幸咖啡发布了新一季财报，2022年二季度，瑞幸咖啡营收为32.99亿元，相比去年同期增长了72
作者：老谢
在商业领域，先自己“作死”把自己搞裂开，然后再强行粘回去的代表，一个是罗永浩，另一个就是瑞幸咖啡。
日前，瑞幸咖啡发布了新一季财报，2022年二季度，瑞幸咖啡营收为32.99亿元，相比去年同期增长了72.4%。净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。扣除债务损失，瑞幸业务营收已连续两个季度实现“盈利”。
图源：壹览商业
一时间，“**”、“逆袭”、“崛起”、“王者归来”……自媒体写手们的各种溢美词汇，都给了这个曾因财务造假而濒临倒闭的品牌。
对于瑞幸而言，这一次的“盈利”，究竟预示着未来会咸鱼翻身，还是仅仅是昙花一现？即便解决债务和长期盈利等问题，瑞幸还有机会重回资本市场，再次获得投资人的信任吗？
现在看，瑞幸的路还有很长。
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“逆袭”能否持续？
2020年4月，瑞幸承认财务造假，随后公司进行了新一轮裁员。同年5月，钱治亚和刘剑先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO职位，郭谨一接任CEO。
上任后的郭谨一改弦更张，叫停了异常烧钱的补贴行为。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户经常能够获得的大多是4.8折券。
同时，瑞幸一改此前精品咖啡的定位，不再强调所谓“**咖啡”的调性，而是开发出更多接地气的“网红”爆品，吸引了大量年轻人和职场白领的青睐。从最早的陨石拿铁到生椰系列开始，瑞幸仿佛激发了爆款“小宇宙”，仅2021年的新品量就达到了113款。
有媒体统计，2020年四季度和2021年二季度，瑞幸月均客户交易数增幅分别为18.22%和40.75%。而这恰好是第二代爆款厚*系列和第三代爆款生椰系列推出的时间节点。
放下身段，不再碰瓷星巴克，瑞幸反而有了叫板星巴克的能力。在瑞幸恢复增长的同时，星巴克却陷入了困境，根据8月2日公布的2022财年第三季度财报，星巴克中国区营收大幅下滑40%，门店数量也被瑞幸所超越。
除了依靠其打造爆款产品的能力外，瑞幸的“逆袭”靠的是其一以贯之的门店扩张策略。
瑞幸二季度新增门店615家，门店总数量达到7195家。但与之前不同的是，暴雷后的瑞幸，增加的更多是加盟店。
图源：壹览商业
2021年初，瑞幸**了加盟店，并对门店统一进行数字化管理。
瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费的模式，通过销售饮品材料、机器设备获得收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。
2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。同时，**加盟还帮助瑞幸实现了轻资产扩张的目的，大幅降低了新开店成本的支出。
迎来转机的瑞幸，也让其管理层开始摩拳擦掌。根据《中国***》报道，一位大钲资本中层人士曾透露，“郭谨一现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”
虽然已经逐渐走出财务造假的阴影，但想要成为商业史上的传奇，重新获得投资人的信任，瑞幸还得摘掉在自己头上悬着的两把利剑。
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两大隐患高悬于顶？
对于瑞幸而言，解决债务危机和确保扩张的可持续性，决定了未来其能否如愿成为商业史上的传奇。
在2022年第二财季，瑞幸净亏损为1.147亿元**币。其中包括2.768亿元**币的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元**币。也就是说，在财务层面瑞幸实现了盈利，但事实上瑞幸仍是亏损的。
因财务造假导致的债务危机以及罚款问题，依然是悬在瑞幸头上的一把随时可能落下的「达摩克利斯之剑」。
图源：瑞幸官网
瑞幸只要一天没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务，其大部分利润都要用于债务偿还，对瑞幸而言，亏损或许会成为未来的常态。
在债务问题解决前，瑞幸也几乎不可能从二级市场获得任何资金。在最终完成对投资者赔偿之前，瑞幸没有在二级市场甚至资本市场大声说话的权利。
这样一来，瑞幸的收入和利润就只能依靠门店。但瑞幸的扩张脚步，很有可能在2022年的下半年有所放缓。据多名瑞幸加盟店主在社交媒体上透露，现在瑞幸已经不再面向新人**加盟，而是主推老加盟商拓店，但由于点位饱和，即使是老加盟商也几乎没地方开店了，很多地方申请都是“已饱和”。
为了保证扩张速度，瑞幸推出了新零售合作计划，进一步放开全国168个城市加盟店资格。这些城市基本都是三线以下城市。这里边就隐藏着一个巨大隐患，，那就是“小镇青年”对于咖啡的接受程度究竟有多高。
根据德勤中国调研显示，2020年中国整体的人均年咖啡消费量只有9杯，而日本和美国分别为280杯和329杯。与此同时，在我国的一二线城市，有喝咖啡习惯的人群的人均年咖啡消费量已经和美日相当了。这组数据既可以解读为三线以下城市是瑞幸发展的蓝海，但更大的一种可能性是，“小镇青年”极有可能就不爱喝咖啡。
瑞幸的成功，也让陷入困境的中式茶饮看到了机会。在一二线城市，奈雪、喜茶先后多次下调产品价格，已经与瑞幸的各种爆款产品形成了直接竞争。
图源：瑞幸官网
比方说，蜜雪冰城就推出了10元一杯的“椰椰拿铁”，其与瑞幸在下沉市场争锋之心昭然若揭。而瑞幸的7195家门店，与蜜雪冰城的上万家相比，似乎不占优势。
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“洗不去”的污点
瑞幸这两年的发展，似乎坐上了过山车，看上去很**，但隐患却不少。当瑞幸为了发展选择舍弃与星巴克在“第三空间模式”下竞争后，就必然要走“流量”路线，但价格却反过来成为了这条路上的绊脚石。
还有一点不能忽视，即作为一个在资本市场上有过极大污点的公司，瑞幸凭什么让投资人再次相信他们？
商业传奇，可不是那么好炼就的。
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